¿Publicidad en Antena 3? ¿Pero qué dices?


Es de siempre sabido que la publicidad y Antena 3 son dos grandes amigos que desde que se conocieron son inseparables. Pero hay una afirmación que se debe desmentir. Cuando hablamos de Antena 3 la asociamos directamente a la publicidad, pero es Telecinco la que más minutos dedica a la divulgación de anuncios. El pasado mes de enero se incrementó la ocupación publicitaria con respecto al mes de diciembre de 2012. Las cadenas superan los 10 minutos de publicidad por hora. A la cabeza se encuentran Cuatro y Telecinco que emiten unos 12 minutos de publicidad, alcanzando su mayor ocupación en la sobremesa y el prime time. Por la contra, Antena 3 solo supera los 10 minutos en el prime time y su hermana laSexta tiene más publicidad en la sobremesa y la tarde.

Entonces, ¿por qué asociamos Antena 3 con publicidad?

La respuesta a esta pregunta sería su estrategia, puesto que siempre "se van" a publicidad en los momentos más álgidos de sus programas y series. O porque dedica una sección de su página web a la publicidad o la totalidad de un sitio en Internet llamado Atresmedia Publicidad. También podría ser que Antena 3 ha tenido más de un problema por su forma de emitir anuncios.

Fórmula 1 - GP de Malasia 2013
A finales del año pasado el Consejo Audiovisual de Catalunya denunció ante el Ministerio de Industria que tanto Antena 3 con la emisión de Fórmula 1 y Telecinco con la de MotoGP no cumplían lo estipulado en la Ley General de Comunicación Audiovisual. En el artículo 14 de esta ley se recoge que no se puede insertar publicidad a pantalla completa durante la emisión de eventos deportivos. Si se trata del fútbol o baloncesto, sólo cuando el juego esté detenido. Y si hablamos de otras retransmisiones como la Fórmula 1, a pantalla dividida siendo de mayor tamaño la que emite la carrera. Pero además, ambas cadenas también vulneran el Artículo 14 en su apartado 3 ya que no muestran el rótulo que reza "emplazamiento publicitario" en una de las esquinas de la pantalla. Volviendo a ver el Gran Premio de Malasia, se puede observar que ya no realizan esta práctica de las pantallas compartidas, pero sí que se emite publicidad en medio de la carrera.

Este sería uno de los motivos por los que la cadena redefinió completamente su estrategia este año. En diciembre de 2012, Antena 3 difundió que "después de la gala de fin de año, iremos a publicidad y ya nunca más volveremos". La intención del por entonces llamado Grupo Antena 3 (ahora Atresmedia) era "mejorar nuestro soporte para los anunciantes y rentabilizar al máximo la parrilla televisiva".

Además, hay que adjuntar otro dato curioso, y es que Telecinco y Antena 3 han presupuestado una caída de anuncios en 2013 del 8% al 10%. Solo en el mes de febrero sufrieron una caída del 20% de la publicidad y la inversión de enero se redujo un 15% en relación al mismo mes del año pasado. Entonces, ¿por qué Antena 3 y publicidad son dos palabras tan asociadas por el espectador español? De todos es bien sabido que la cadena principal de Atresmedia es la mayor empresa de publicidad en antena del país, y ejemplificaré por qué.

Mientras visionaba parte de la programación de Antena 3 he podido observar que incorporan en sus programas y series fórmulas publicitarias tanto convencionales como no convencionales. Por ejemplo, cuando se produce el cambio de sección en la emisión de los informativos, se incorpora un patrocinio que separa las noticias de los deportes (a las 15:35 horas: Qualitas auto patrocina el deporte), y otro que diferencia la sección de deportes del tiempo.

video

El patrocinio se entiende por un contrato entre una persona, física o jurídica, y otra con el fin de que éste (patrocinador) presente la marca o el producto que desea promover la empresa patrocinadora (patrocinado). El patrocinado recibe de la firma patrocinadora una contraprestación, normalmente económica. El patrocinio se suele incorporar sobre todo en los deportes y en la televisión.

Otro patrocinio encontrado ha sido en el programa de Karlos Arguiñano, que no solo participa en el nuevo anuncio de Activia, sino que esta marca raliza un patrocinio en el momento en que este chef da paso a su hermana para la realización de una receta de repostrería.

Aunque Karlos Arguiñano, más que por sus patrocinios y recetas, es conocido por la implantación del product placement en sus programas. Esta fórmula problicitaria consiste en la introducción, en este caso en la cocina, de marcas o productos sin alterar el ritmo del programa. Como se puede observar en la imagen, todo inmueble de la cocina tiene una firma de la marca que la ha producido, sin olvidar el "papel de doble capa" Foxy o la tableta de chocolate Nestle.

Karlos Arguiñano en tu cocina - 26/03/2013
Por último, hay que destacar el dato de que Antena 3 emite simultáneamente su publicidad junto con los canales Neox y Nova. Desde un punto de vista estratégico, Antena 3 al emitir la publicidad consigue pasar de un share del 12,8% al 17,2%, que es el resultado de la suma de las cuotas de pantalla del día de ayer (01/04/2013 - observar la imagen de abajo). El punto negativo de esta estrategia publicitaria es el beneficio para el anunciante, es decir, con la explicación anterior se puede pensar que se suma un gran número de espectadores para esos porductos, y esto es positivo para el anunciante, pero ¿qué tipo de espectadores visionan en ese momento Neox, Nova y Antena 3? Cuando un anunciante emite, por ejemplo, productos de limpieza a las amas de casa durante la programación matinal en Antena 3, no creo que se trate del mismo share el que visiona en esos momentos Neox o Nova, y al que el anunciante quiere dirigirse. Sin olvidarnos de que la introducción de la publicidad está pensada y diseñada para la programación de la cadena principal, mientra que en Neox y Nova cortan aquello que están emitiendo sin una lógica aparente.

1 comentario:

  1. Excelente análisis, Alba, muy bien presentado, documentado e ilustrado: así, sí.

    ResponderEliminar